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地产行业下半场的“励”志“薪”情”| Real Estate Industy - engaging and compensation


地产行业下半场的“励”志“薪”情

近日,怡安翰威特发布了2014年中国地产行业全面薪酬调研结果,披露了最新的地产行业离职率及2015年预计调薪数据,并就三个热点关键词——高周转、轻资产、体验式零售开展分享,最后以金融、互联网、地产结合的激励制度作为趋势案例解析。

土地盈利时代远去 房地产进入“下半场”

作为中国GDP增长的主要贡献者,房地产一直受到宏观政策制定者的密切关注。本届政府相对温和,2014年的两会确定了一整年房地产的调控方向,即“分类调控,因地制宜”。一方面,政府继续在一线城市执行限购限贷政策、增加供给,抑制投资投机性需求;另一方面控制高库存城市的供地与供应结构,从而实现局部替代整体、经济优于行政、减少整体影响的双向调控。

在这一形势下,地产行业洗牌剧烈,各梯队间差异增大。销售额排前50名的房地产企业中,提升或下降10名以上的企业数量将近去年的两倍。此外,由于政策管制趋紧,土地与融资成本上升,遭遇价格下行周期等原因,尽管地产行业整体盈利能力保持在相对稳定的水平,传统土地业务领域的盈利空间在近三年内迅速压缩。房地产的暴利时代正在远去,行业盈利能力趋同、增收不增利成为现状。

一些拥有充足现金流与资本积累的开发商选择向高周转模式转变,以此提升其资金利用率,实现净资产的年化高收益。这为企业的人才管理带来转变。根据怡安翰威特的调研,高周转使得企业增加了在运营、节控与销售职能方面的人才配置比重,比如2014年在一线城市设置运营管理岗位的企业数量较上一年翻番,达到27%。

2014年地产行业的人均效能及人力资本有效性稳步提升。但与此同时,人才竞争激化不可避免。尤其是对企业高管及中坚力量的争夺,直接体现在员工主动离职率的数字变动上,上海地区的调研数据显示,从2010年至2014年,主管/高级专业技术人才的主动离职率从16.4%上升至21%,高层管理者从11.1%升至17.1%。其中值得注意的是,仅2013至2014年这一年时间,高管的主动离职率就上升了4.4%。较上一年,“薪酬缺乏外部竞争力”和“增长机会有限”依然占据离职原因的前两位,而员工对工作生活平衡、福利和认可激励的关注有所增加。


上图:一线地产2014年薪酬增长对比(不含晋升调薪)

据调研结果,内外资企业都认为未来业务发展会有不同程度的放缓,行业整体预期调低。多数受访的HR也对2015年的调薪预期持保守态度。

轻资产思路决定出路

怡安翰威特认为,地产行业已经逐渐认识到伴随高周转而来的风险与挑战,如对标准化的要求、来自采购和销售的压力、激励的短势倾向以及其中存在的舞弊风险,都直接影响到企业的可持续发展。一些企业开始转变思路,尝试使用轻资产模式。特别是2014年,企业增加轻资产投入比重成为行业大趋势,外界评价这是地产业“工业革命”的集中爆发。

  • 轻资产

  • 组织

  • 胜任力

  • 人员配置

薪酬投入进一步向轻资产类职能倾斜。其中,不同职能的薪酬浮动比例存在差异,设计、质量等专业类岗位的薪酬浮动比例在2014年有所下降,但项目管理岗上升明显,且与职级呈正相关,这一表现在民企与国企尤为突出。

体验式零售 拼的是运营

随着消费主体逐渐向80后、90后转移,消费者对电子商务的使用偏好已呈现压倒性优势,再加上全球购物的兴起,大型购物中心面临严峻挑战。参与调研的开发商中有两成认为商业地产面临结构性饱和。据统计,目前一线城市的平均空置率为8.6%,二线城市如成都、沈阳高达10.6%和20.2%。

考虑到消费者对购物空间休闲体验、丰富/创新性与地理位置的偏好,一批体验式零售实体店出现。这一商业模式的成功关键在于运营,特点是重视市场推广,如活动策划,并以大数据分析作为市场研究的依据。相关运营岗位如营销策划、品牌、市场研究在市场职能中的占比都在近两年有所增加,其人员流动性也是各职能中最高的。

企业合伙人制:金融、互联网、地产的激励结合

除了“轻资产”,“企业合伙人制”也是2014年地产行业的热词之一。

一直以来,地产行业各分支在薪酬激励模式方面存在显著差异。住宅地产看重年度业绩,商业地产针对开发、招商、运营环节设置专项奖金与业绩提成,地产金融更灵活,采取项目跟投、carry、股权激励等类基金模式。但在实际运用中,现有激励体系已无法满足高速发展的业态需求。

2014年,中国最大房地产开发企业借鉴互联网与金融业的激励模式经验,率先推行“事业合伙人”制度,通过公司合伙人和项目合伙人两套体系,兼顾股权和现金激励的双线延展。一方面,原有股权激励计划的范围扩大,符合条件的雇员都可将奖金等委托给合伙人机构进行投资;另一方面,强制一线管理层、经理跟投,同时鼓励其他员工参与的方式激发了中层管理者和基础员工的工作热情,体现出“人人都是创业者”的平等性,也避免了地区公司高价拿地和拿错地的风险。尽管项目跟投机制尚在尝试阶段,但国内已有其他地产企业跟进,按照自己企业的实际情况进行进一步优化调整。

怡安翰威特2014年调研显示地产企业的奖金及利润共享明显增多,这或许得益于2013年行业整体的业绩表现优于2012年。但这种现象仅局限在部分参与企业中,并非行业统一节奏,可见房地产市场日益明显的梯队效应。从宏观角度而言,地产行业仍将是国民经济的重要支柱之一,但日益显现的区域格局,迫使着地产商采取不同的区域战略。随着地产的投资属性逐渐走弱,而消费属性维持相对理性时,房地产市场会趋于稳定。尽管在这种回稳尚不知何时到来,但地产商面对可期的行情都已开始着手准备:通过高周转实现足够现金流以抵御行业内外的并购,从而跻身更高的梯队,追求规模效应;同时,实现更大的资本积累以面对未来投资发展的不确定性,当变革来临时才能游刃有余。另一方面,轻资产概念的出现为行业发展提供了新思路,这对于重资产的地产商而言,实质上是一种风险规避。随之而来的,是人才管理方面的转变,培养资源平台型人才,增强项目管理者的激励,以及其所引发的“企业合伙人制”。未来的地产市场在产品、消费者等方面都面临着多元化的诉求,规模增长不再是地产商最看重的目标,取而代之的是品牌、效益、质量、运营等全方位的挑战。面对地产的“下半场”,各家地产商是华丽转身、还是走在愈大愈强的道路上,抑或是其他,让我们拭目以待。