Risk Impact: hoe reputatierisico de aandeelhouderswaarde beïnvloedt
Een incident kan naast uw reputatie ook de waarde van uw organisatie beïnvloeden. Aon onderzocht 125 ‘reputation events’; gebeurtenissen met een grote impact, zoals cyberaanvallen en spraakmakende wetsovertredingen. Een conclusie was dat de impact van reputatie-issues op aandelenkoersen is verdubbeld sinds 2000, toen sociale media nog nauwelijks invloed hadden. De aandelenkoers kan volgens het rapport stijgen met 20% of dalen met meer dan 30%, afhankelijk van de acties van het management in de onmiddellijke nasleep van een crisis en de ‘risk readiness’ van een organisatie.
Winnaars en verliezers
Voorop gesteld, ieder bedrijf kan met een reputatierisico te maken krijgen; in het onderzoek staan incidenten bij grote bedrijven maar ook kleinere bedrijven zijn niet immuun voor reputatieschade. Wel is er een duidelijk verschil te zien tussen bedrijven die als ‘winnaars’ uit een reputatie-issue komen en bedrijven die niet goed omgaan met een incident.
Home Depot vs. Volkswagen
Home Depot is een goed voorbeeld van een ‘winnaar’. Toen bleek dat pin- en creditcardgegevens van 56 miljoen gebruikers blootgesteld waren door een datalek, ondernam het bedrijf goed en kordaat actie. Een jaar na de schade waren de aandelen met 30 dollar (25%) gestegen. Volkswagen deed het veel minder goed. In 2015 kwam aan het licht dat Volkswagen de Clean Air Act overtreden had, het begin van het wereldwijde dieselschandaal. De chief executive nam na 5 dagen ontslag en de totale aandelen van Volkswagen daalde met ongeveer 20 miljard dollar.
Niet adequaat reageren verergert reputatieschade
Een recent voorbeeld dichter bij huis is het UMC Utrecht. Deelnemers aan een onderzoek over hart- en vaatziekten werden geconfronteerd met gegevens van mede-respondenten. Het ziekenhuis stuurde alle deelnemers een excuusbrief. Er lekten geen medische gegevens uit, alleen naam- en adresgegevens en informatie over de huisarts. Toch lekte hiermee indirect informatie uit over het welzijn van patiënten. Het vertrouwen in het ziekenhuis daalde sterk. Patiënten hadden vooral het gevoel dat een dergelijk grote inbreuk niet kon worden afgedaan met alleen een excuusbrief.
Hoe te acteren bij een reputatie-issue?
In de nasleep van een crisis, zoals een cyberaanval, blijkt de grootte van een bedrijf en de kracht van zijn reputatie weinig bescherming te bieden tegen het verlies van koerswaarde. Er zijn andere manieren om de gevolgen van een reputatie-issue op een goede wijze te beperken. Drie zaken maken daarin een cruciaal verschil:
- Het vermogen om direct en wereldwijd over de crisis te communiceren
- Het publiek moet de communicatie als eerlijk en transparant ervaren
- Er moet actieve sociale verantwoordelijkheid genomen worden
Wees goed voorbereid, wij helpen u graag
Aon helpt u met een goede voorbereiding, zodat u sterker uit een eventueel reputatie-incident komt. Zo bieden wij u masterclasses en roltrainingen voor bestuurders en strategisch communicatieadviseurs. Maar ook teamtrainingen voor de hele afdeling en oefeningen met een crisiscommunicatieteam. Wilt u meer weten? Neem dan contact met ons. We bespreken de mogelijkheden graag met u.