De toekomst vormgeven: Personaliseren van de Employee Value Proposition (EVP), benefits en het totale beloningspakket

Werk verandert en dat is al een tijdje zo. Hoe, wanneer en waar we werken, is al enkele jaren aan verandering onderhevig. Medewerkers richten zich steeds meer op 'waarom we werken'. Daarom moeten organisaties duidelijke en overtuigende redenen ontwikkelen waarom men voor hen zou willen werken. Steeds meer medewerkers willen zinvol werk doen. Zo meldde een klant onlangs dat het verloop onder nieuwe medewerkers na zes maanden gemiddeld 60 procent bedroeg. Het bedrijf was goed in het aantrekken van talent met een concurrerende beloning, maar slaagde er niet in een omgeving te creëren waarin medewerkers graag wilden blijven. Deze realiteit zou bedrijven wakker moeten schudden. De employee value proposition (EVP) moet holistisch en betekenisvol zijn, afgestemd op de behoeften en ervaringen van alle medewerkers.

Mensen met uiteenlopende demografische achtergronden hebben verschillende verwachtingen

Een personeelsbestand van vijf generaties zou altijd al een uitdaging worden, nu babyboomers hun zo lang doorwerken, dat generatie Z al tot de arbeidsmarkt is toegetreden. Elke generatie heeft zijn eigen waarden en behoeften die verder gaan dan de gebruikelijke leeftijdsverschillen.

Naast de multigenerationele verschillen betekende de bredere adoptie van hybride en extern werk (iets meer dan 40% van de voltijd medewerkers werkt volledig extern of hybride) dat bedrijven uit een bredere pool van medewerkers konden rekruteren. Het bewees ook dat werk en privéleven niet los van elkaar staan en dat flexibiliteit cruciaal is voor de toekomst.

De beroepsbevolking is ook geografisch diverser dan voorheen, omdat bijna een op de tien medewerkers tijdens de pandemie de dure steden verliet. Dit brengt nog meer uitdagingen met zich mee als het gaat om het voldoen aan de uiteenlopende behoeften van het personeel en het beheersen van de kosten. Een gepersonaliseerde benadering van de EVP van een organisatie kan helpen om dit evenwicht te bereiken.

Investering en kosten in evenwicht brengen

Het kan een uitdaging zijn om personalisatie goed te regelen. Organisaties worden beperkt door wat ze zich kunnen veroorloven. En de kosten staan op verschillende manieren onder druk:

• Het fenomeen '100 jaar leven'. Mensen leven langer en zullen meer pensioenspaargeld nodig hebben dan voorheen. Omgekeerd zullen sommige medewerkers langer willen of moeten werken. Bedrijven moeten hun arbeidsvoorwaarden daarop afstemmen.
• Looncompressie. Wanneer organisaties hogere salarissen hanteren voor het werven van nieuwe medewerkers zonder de beloning van bestaande medewerkers aan te passen, kan dit een aantal interne problemen creëren of verergeren, waaronder gelijke beloning.
• Druk om uitgaven te optimaliseren. Er is een toenemende druk op bedrijven om uit te geven aan benefits zonder te bezuinigen op wat belangrijk is voor medewerkers.
• Doelen nastreven. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de benefits en beloningen bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf op het gebied van diversiteit, gelijkheid, inclusie en verbondenheid (DEI&B, diversity, equity, inclusion and belonging).
  Hoewel al deze uitdagingen aanzienlijk zijn, is personalisatie haalbaar en effectief voor bedrijven die data op een intelligente manier inzetten en de balans tussen complexiteit (bijv. genoeg opties om ze zinvol te maken) en uitvoerbaarheid (bijv. een beheersbaar aantal programma's) in het oog houden.

Langer leven vormt een uitdaging voor financieel welzijn

De levensverwachting blijft in het grootste deel van de wereld stijgen. Hoewel dit meestal wordt gezien als een verhaal over gezondheidszorg, is het ook een verhaal over werk. Als mensen 80, 90 en ouder worden, gaan ze dan nog steeds op 65-jarige leeftijd met pensioen? Dat is een lange tijd om te leven van een pensioen of van het pensioenspaargeld dat ze hebben opgebouwd. Het heeft ook gevolgen voor de pensioenstelsels en hun levensvatbaarheid op lange termijn.

Werkgevers moeten verder kijken. Financieel welzijn gaat niet alleen over pensioensparen; het gaat over de gehele financiële situatie van een medewerker. Bij het opbouwen van financieel welzijn gaat het erom met medewerkers in gesprek te gaan en benefits af te stemmen op hun situatie.

Van oudsher bestaat er een mismatch tussen wat werkgevers bieden op het gebied van financieel welzijn en de waargenomen behoeften van hun medewerkers. Programma's voor financieel welzijn richten zich bijvoorbeeld vaak op pensioensparen, terwijl veel medewerkers vooral bezig zijn met het afbetalen van schulden of van het ene salaris naar het volgende te leven.

Vijf stappen om door gegevens gestuurde personalisatie te implementeren

1. Creëer personas aan de hand van data.
Om een EVP op te stellen die altijd actueel blijft, moet men eerst naar het personeelsbestand kijken. Als u weet wie uw medewerkers zijn en wat ze belangrijk vinden, kunt u beslissingen nemen om hen te helpen te voldoen aan hun behoeften. Maar zonder naar elke medewerker afzonderlijk te kijken, zal een zekere mate van segmentatie nodig zijn om inzicht te krijgen in hun gemeenschappelijke behoeften en wensen.

Een persona is een beschrijvende categorie die past bij een redelijk deel van het personeelsbestand, met voldoende gedeelde kenmerken om betekenisvol te zijn. Persona’s beginnen met een kerndataset van gedeelde kenmerken.

2. Ontwikkel een EVP die constant actueel is.
Gebruik persona’s, verzamelde data over bestaande programma's en benchmarking om een constant actuele EVP op te stellen. Een constant actuele EVP is het concept waarbij het aanbod voor medewerkers voortdurend wordt vernieuwd.Het volgt en gebruikt gegevens in de loop van de tijd en past de propositie aan op basis van die gegevens.Bekijk de benefits vervolgens door de lens van een flexibele EVP en houd daarbij de fictieve personen in gedachten.

Denk bijvoorbeeld aan werken op afstand versus hybride werken. Het kan een beladen onderwerp zijn, want veel medewerkers hebben gemerkt dat hun welzijn is verbeterd sinds ze meer flexibiliteit hebben gekregen in waar en hoe ze werken. Een bedrijf dat te veel leunt op een verplichte terugkeer naar kantoor riskeert medewerkers van zich te vervreemden of te verliezen.Een constant actuele EVP houdt rekening met andere factoren, waardoor bedrijven een beter beeld krijgen op welke knoppen ze kunnen drukken om aan hun bedrijfsbehoeften te voldoen zonder hun medewerkers in gevaar te brengen.

3. Stem benefits en beloningen op elkaar af.
Programma's moeten worden aangepast om de constant actuele EVP te weerspiegelen, zodat dat wat wordt aangeboden overeenkomt met de cultuur en missie van de werkgever. De EVP moet authentiek zijn en helpen om te voldoen aan de verplichtingen van de organisatie ten aanzien van DEI&B. Het kan niet bij woorden alleen blijven.

Bouw een basis door de volgende vragen te stellen:

• Wat willen onze medewerkers?
• Hoe verschillen hun voorkeuren per medewerkerssegment?
•  Hoe kunnen we onze uitgaven aan beloningen verbeteren?
• Welke rol spelen benefits en beloningen in onze EVP?
• Stelt ons aanbod ons in staat aan de zakelijke behoeften te voldoen?
• De tools die een bedrijf kiest en hoe het ze implementeert zijn ook cruciaal.
• Het beste gebruik van 'benefit technology' maakt gebruik van voorspellende analyses en generatieve kunstmatige intelligentie om keuzes te vereenvoudigen, waarde te creëren en de uitgaven voor benefits te optimaliseren.

4. Doelgroep communicatie.
Het zal niet mogelijk zijn om benefits en beloningen af te stemmen op elk individu. Maar het kan effectief zijn om gerichter te communiceren naar verschillende groepen medewerkers. In plaats van informatie over benefits in één keer naar alle medewerkers te sturen, kunt u ook gerichte mededelingen over specifieke benefits doen aan de groepen die er waarschijnlijk gebruik van zullen maken. Hierdoor weten medewerkers dat hun stem gehoord wordt. Bovendien kunnen de communicatiemethode en -stijl worden aangepast aan de situatie van de medewerkers.

Bedrijven personaliseren benefits door middel van flexibele arbeidsvoorwaarden.

Door medewerkers uit de benefits te laten kiezen, komen werkgevers tegemoet aan de verschillende wensen en behoeften van medewerkers, wat resulteert in meer personalisatie.

5. EVP-prestaties beoordelen.
Voortdurende gegevensanalyse kan helpen bij het ondersteunen van een constant actuele EVP. Het personaliseren van benefits en beloningen is geen eenmalige actie. We raden aan om processen in te bouwen in de HR-planning van een bedrijf om ervoor te zorgen dat er niets tussen wal en schip geraakt.

Dit kan het volgende inhouden:

• Jaarlijkse controle op gelijke beloning om eerlijke beloningsprocessen te garanderen.
• Kijken naar de betrokkenheid van medewerkers bij totale beloningen via pulse-enquêtes.
• Het analyseren van het gebruik van benefits en verlof om te begrijpen welke benefits het meest waardevol zijn voor medewerkers.
• Het is belangrijk op te merken dat een laag gebruik niet duidt op een gebrek aan interesse, maar eerder aangeeft of een benefit wordt aangemoedigd of ontmoedigd.
• Gebruik dit soort gegevens om de constant actuele EVP van het bedrijf regelmatig opnieuw te bekijken.

Q&A met John McLaughlin en Dr. Avneet Kaur

Q: Wat zijn enkele van de factoren die leiden tot meer personalisering van totale beloningen?

John McLaughlin, Partner, Talent Solutions, Europe, the Middle East and Africa: Er zijn er veel, maar één is wat vaak het ‘100-jarig leven’ wordt genoemd. Nu mensen langer leven en langer werken, moeten werkgevers nadenken over nieuwe manieren om voor hun medewerkers op te komen en hoe ze hen in verschillende levensfasen kunnen ondersteunen.

Dr. Avneet Kaur, Head of Advisory and Specialty Practice, Health Solutions, Europe, the Middle East and Africa: Na de pandemie weten we dat medewerkers vragen om een betere balans tussen werk en privé en dat ze op zoek zijn naar een doel in wat ze doen. De uitdaging is wanneer de verwachtingen van medewerkers zijn veranderd, maar dat wat de werkgever aanbiedt niet. Sommige van onze klanten merken dit aan hun verloopcijfers. Ze kunnen talent aantrekken met een hoog compensatiepakket, maar na zes maanden vertrekken ze als ze zich realiseren dat dit niet de organisatorische ervaring is die ze wilden.

Q: Hoe zien we dat bedrijven deze situatie vermijden?

John: Het komt erop neer dat werkgevers een EVP moeten ontwikkelen die altijd actueel blijft, flexibel is en rekening houdt met de verschillende behoeften van de huidige, diverse beroepsbevolking. We weten dat er ontwrichtende en onvoorspelbare gebeurtenissen kunnen plaatsvinden; met een EVP die altijd actueel blijft, kan een organisatie aan bepaalde hefbomen trekken om ervoor te zorgen dat de medewerkerservaring in volatiliteit blijft aanslaan bij elk segment van het personeelsbestand.

Q: Van theoretisch naar praktisch: wat zou een EVP die altijd actueel blijft inhouden?

Avneet: Op het gebied van medische zorg helpen we onze klanten om medewerkers waar mogelijk een keuze te bieden bij hun benefits. Zo is er bijvoorbeeld een tool zoals de Benefits Solution van Aon, die aanpasbaar en uniek is voor elke medewerker. Het laat medewerkers zien wat hun totale beloningspakket is, uit welke benefits ze kunnen kiezen, welke diensten voor pensioen en financieel welzijn beschikbaar zijn op basis van hun individuele behoeften en nog meer. 

John: Ideaal gezien denk ik dat iedereen een volledig gepersonaliseerde EVP kan hebben, maar dat is momenteel niet praktisch. We moeten dus verschillende soorten gemene delers vinden. Eén manier is door gebruik te maken van datagestuurde medewerkerssegmentatie, waarbij het aanpassen van een totaal beloningspakket eenvoudiger kan worden uitgevoerd. Uiteindelijk moet een organisatie een balans vinden tussen wat haalbaar en kosteneffectief is.

Q: Hoe kun je meten of de EVP goed werkt?

John: De EVP is een dynamisch document dat HR-managers voortdurend moeten bijwerken. Hetzelfde kan gezegd worden van uw personeelsbestand, dat ook veranderlijk is - zowel wat betreft medewerkers die komen en gaan als wat ze zoeken in verschillende fases van hun carrière en leven. 

Avneet: Daarnaast speelt communicatie ook een grote rol. Soms gaat het niet om het veranderen van de soorten aangeboden totale beloningen, het gaat erom hoe u communiceert welke beloningen beschikbaar zijn en hoe medewerkers er toegang tot hebben. Hoe zorgt u er bijvoorbeeld voor dat medewerkers met ouderlijke verantwoordelijkheden weten welke kinderopvangtoeslagen er beschikbaar zijn, of dat medewerkers die naar kantoor pendelen op de hoogte zijn van woon-werkverkeervoordelen. De lijst is nog langer.